SIMBOLOGIA ESTRATEGICA®

ANALISIS SIMBOLICO DE LA MARCA-PAIS PERU

2011-05-13T10:20:00.000-07:00

Las connotaciones simbólicas asociadas una marca-país como el caso que analizamos, son un potente vehículo de representación de poder reflejado en una identidad que se transforma a través de las mutaciones generadas por la pulsión y energía vital, surgidas en la pasión por iluminar las oscuridades de aquello que no tiene nombre, generando una relación inherente y consustancial con los procesos “demarcados” por su presencia. Se referencia un “territorio” protector donde conviven una multiplicidad de significados que detonan innumerables imágenes en la percepción de aquel que establece un vínculo relacional con la estructura marcaria. Al invocar una marca-país estamos frente a un disparador de ideas, percepciones, conceptos y figuraciones asociados a un proceso de representación complejo y polisémico. En la medida que des-cubrimos los núcleos estructurales de los elementos que la componen, es decir palabras, formas, colores, íconos, letras, estilos, texturas, relatos, se pone en evidencia su pertenencia y pertinencia al universo de los procesos simbólicos transhistóricos.

Con el fin de estimular y potenciar los recursos estratégicos y comunicacionales de la marca-país investigada pondremos en evidencia sus matrices simbólicas aplicando la metodología propuesta por la SIMBOLOGIA ESTRATEGICA®. Esta es una herramienta de indagación analítica que se integra como método complementario a los procedimientos utilizados en la investigación de la dinámica de las marcas en el mercado. Identifica y define los procesos simbólicos vinculados a una marca, un producto, una organización, una idea o su comunicación. Estudia el material simbólico que concentra el germen de su identidad, detectando y reconociendo signos y significados; descubre flujos, tendencias e interdependencias en el desorden caótico en que se presentan los núcleos simbólicos que habitan en las manifestaciones culturales de las sociedades.

La SIMBOLOGIA ESTRATEGICA® pone en acción el ADN Simbólico de la Marca®. Por éste se entiende la apertura y “revelación” de los esquemas, arquetipos y constelaciones de símbolos visibles y no visibles que subyacen en el conjunto comunicacional de la marca y sus atributos. En esta oportunidad haremos foco en el análisis semiológico simbólico del nombre (¿qué representa el nombre de la marca desde el punto de vista de su significado y de sus raíces simbólicas? En esta fase del análisis se “interviene” la marca a investigar mediante una herramienta denominada Anatomía Simbólica del Nombre®, donde se profundiza en el significado de la palabra que representa al nombre de la marca, generando una multiplicidad de enfoques simbólicos que enriquecen y potencian las estructuras de comunicación del conjunto); el análisis simbólico del imagotipo (significado de la marca desde el punto de vista de las formas, de los colores y la espacialidad generando una síntesis simbólica de las imágenes, grafismos y estructuras que la marca comunica) y la simbólica numérica asociada al conjunto de la marca.

Con respecto al primer punto, el análisis semiológico simbólico del nombre, partimos del primer hallazgo que el topónimo PERU, que parte de un mestizaje idiomático indo-hispánico, no tiene traducción en lengua castellana ni en la lengua de los pueblos originarios. Es en estos casos cuando la investigación del origen simbólico de las letras del nombre es reveladora del significado simbólico del conjunto. En el nombre de una marca, cada letra, considerada como “cada uno de los signos gráficos y sonidos que componen el alfabeto de un idioma”, cobra vida independiente. Se erige como símbolo dentro de un símbolo haciendo valer su matriz modificándose en función de su contigüidad intratextual. La letra en su inmersión relacional funciona como un prisma que interactúa por presencia. Pone en evidencia el armazón medular del nombre, cuyo tronco es como la cebolla o la corteza del plátano, una sucesión de capas sin un centro.

El origen y significado etimológico, ideogramático, icónico y simbólico de cada letra es portadora de un conjunto de significados arquetípicos que son reveladores de la “genética significante” del nombre. La letra inicial o capital es la que abre con su vitalidad de ser, el camino de significados visibles e invisibles de las letras del nombre. Inicia una cadena de sentidos, a través del estímulo y concientización del mundo de los arquetipos transculturales, que yacen atentos a que la mirada del intérprete haga resonar sus melodías y ritmos simbólicos.

En el caso de la marca analizada, centraremos la mirada en su letra capital, la letra P, decimonona letra del abecedario español y decimosexta del orden latino internacional. Su nombre es pe. Los actuales arqueólogos de las letras hacen descender a la P de un dibujo que en los jeroglíficos egipcios y los signos protosinaíticos representaba una boca abierta. Los fenicios le dieron el nombre de peh (פ), que quiere decir “boca”, y la colocaron en el decimoséptimo lugar de su alfabeto; los griegos calcaron la forma y el número de orden, solo que variaron su nombre, pi, y se olvidaron de la antigua vinculación entre la letra y la cosa que representaba.

Las formas originales en el protosinaítico la representaban como un rectángulo horizontal, una boca con ángulos rectos o una sonrisa. Sus significados originales, además de la boca, se amplifican a hablar, comer y respirar. Como significados derivados se incorporan los verbos evacuar, soltar, exhalar. Se representa en los orificios, la apertura y la salida, el genital femenino como “boca inferior”, el contenido, la memoria oralmente transmitida y la ley oral. A la letra peh, en el alfabeto semítico, se le otorga un valor numérico de 80.

El simbolismo de la boca se asocia al órgano de la palabra (verbum), al alimento y al soplo (spiritus). Representa una fuerza capaz de construir, animar, ordenar y elevar, destruir, matar, trastornar y abatir. Connota al poder organizador por medio de la razón y simboliza un grado elevado de conciencia al ser el vehículo de la potencia del verbo creador (“la emanación primera”). Es el punto de unión de dos mundos, exterior e interior. Simboliza el origen de las oposiciones, de los contrarios y de las ambigüedades. Se asocia al simbolismo del fuego creador (verbo) y destructor (devoración).

Algunas frases hechas tienen a la letra P de protagonista: “Ser una cosa de p”, se dice cuando algo tienen gran importancia; y si queremos referir enteramente una cuestión, de principio a fin, hablaremos “de pe a pa”. En las onomatopeyas también sobresale la P; es una de las letra que con más frecuencia aparece en el capítulo de los ruidos naturales: el borboteo del agua o la ebullición, de donde procede la palabra pil-pil; pompa, pomposo, pompón, procedería de una forma pomp que imita la inflación de algo, el ruido retumbante, que estaría así mismo en el origen de la palabra bomba; otro ejemplo, es el sonido seco e instantáneo que imita en la voz ping-pong o pimpón.

La P es la gran letra ornitológica, aquella que más y mejor imita la voz de los pájaros, tanto que está por partida doble en el nombre de algunos: la pipitela es una especie de mirlo venezolano, la popocha un tipo de garza mejicana. Piar “es la voz del pollo, dicha así por onomatopeya del pío pío que dicen los pollicos”. El pío-pío es la voz tópica y universal de los pájaros. La voz para llamar a las gallinas, prácticamente en los pueblos de toda Europa, ha sido alguna forma derivada de pip. Picus, que en latín era el pájaro que taladraba los troncos, ha dejado algunos nombres en español y en francés: pic, picon, picard, entre otros.

Fonéticamente la letra P se describe como bilabial oclusiva sorda y consonántica; se articula con los labios cerrados y una abertura de las mandíbulas de unos 5 mm. Es un sonido en general consistente, cuya única particularidad estriba en que puede confundirse con su homófono sonoro b. Por su fonosemanticidad se dice que la letra P señala el lugar, el punto simple, siendo el sonido de la precisión. Focaliza, centra y concentra. Se asocia al pensamiento claro y preciso. Da especificidad a las palabras en las que resuena generando un efecto separador e individualizador. Se vincula con todo lo que está hacia afuera, abierto, sin guardar ningún secreto en el mundo concreto.

Con respecto al análisis simbólico del imagotipo, nos focalizaremos en la estructura central de la marca, su forma espiral asociada a la letra capital. “A partir de la abismos insondables, surgió un círculo formado en espiral… Enrollada en el espiral, yace una serpiente, símbolo de la sabiduría y la eternidad".

La espiral es una formación natural frecuente en el reino vegetal (viña, vólvulo) y animal (caracol, conchas). Evoca la evolución de una fuerza, de un estado. Es un motivo simple: se trata de una línea que se enrolla sobre sí misma, a imitación de las numerosas espirales que se encuentran en la naturaleza. Es un motivo abierto y optimista: nada es más fácil, cuando se ha partido de una extremidad de esta espiral, que alcanzar la otra extremidad.

La espiral es uno de los símbolos más antiguos y se encuentra en todos los continentes, habiendo jugado un papel fundamental enel simbolismo desde su aparición en el arte megalítico. Se han encontrado utilizadas por el hombre desde hace aproximadamente 24.000 años. Está asociado al simbolismo cósmico de la luna, al simbolismo erótico de la vulva, al simbolismo acuático de la concha y al simbolismo de la fertilidad: representa los ritmos repetidos de la vida, el carácter cíclico de la evolución del universo.

Indica el movimiento de una cierta unidad de orden o, inversamente, la permanencia del ser bajo su movilidad, el movimiento independiente, el sol, la migración recurrente o los vagabundeos tribales, el retorno al lugar de origen. Simboliza emanación, extensión, desarrollo, continuidad cíclica en progreso y rotación creacional. Es también un símbolo del equilibrio en el desequilibrio, del orden del ser en el seno del cambio. Posee la propiedad de crecer de una manera terminal, sin modificar la forma de la figura total, y ser así permanente en su forma a pesar del crecimiento asimétrico. Es un glifo universal de la temporalidad, de la permanencia en el ser a través de las fluctuaciones del cambio, de la dinámica de la vida, el movimiento de las almas en la creación, la expansión del mundo.

La espiral es uno de los motivos esenciales del simbolismo del arte ornamental, ya sea en la simple forma de una curva que se acurruca en un punto dado, o en la forma de rollos o sigmas. En muchos lugares representaba el ciclo "nacimiento-muerte-renacimiento" así como al sol, que se creía seguía ese mismo ciclo, naciendo cada mañana, muriendo cada noche y renaciendo a la mañana siguiente.

Puede encontrarse en tres formas principales: en expansión (como en la nebulosa), en contracción (como el torbellino o remolino) u osificada (como el caparazón de la tortuga). En virtud de su importancia en relación con la creación, con el movimiento y el desarrollo progresivo, la espiral es un atributo del poder, que se encuentra en el cetro de los faraones egipcios, en el Lituus de los augures romanos y en el bastón de mando contemporáneo.

Simbolizando la relación entre el círculo y el centro, La espiral está asociada a la idea de la danza, y especialmente con las danzas primitivas de curación y encantamiento, cuando el patrón de movimiento se desarrolla como una curva en espiral. Estos movimientos pueden considerarse como figuras destinadas para inducir un estado de éxtasis y de capacitar al hombre para escapar del mundo material y entrar en el más allá, a través del "agujero" simbolizada por el místico Centro.

En función de la simbólica numérica de la marca, asociada las cuatro letras del nombre y las cuatro cincunvoluciones que se contabilizan en el espiral de la letra capital, la simbología del cuaternario es la que prevalece en el conjunto. Esta se fundamenta en la simbólica del cuatro, siendo este el número de la realización de la idea. Funciona como elemento estabilizador y estructurante, dotando al esquema de organización, proporción, racionalidad, tangibilidad y solidez. Se refuerza aquí el contacto con la “madre tierra”, el enraizamiento en las secuencias de orden temporo-espacial (cuatro estaciones y cuatro puntos cardinales).

Luego de investigar y analizar la marca-país PERU a través del prisma deconstructivo y reconstructivo logrado al aplicar la Anatomía Simbólica de la Marca®, quedan evidenciadas sus estructuras primordiales, una argamasa rica en estímulos para estrategas y organizadores del branding global de la marca, creativos, diseñadores, y en forma de retroalimentación, para los propios consumidores. Este proceso dinámico desnuda su core original revelando los ejes profundos de su significado y posibilitando así una mejor comprensión y discernimiento de sus potencialidades. La marca-país se transforma en un ser vivo, que dice, que habla, que comunica más allá de sus esquemas y formas tradicionales. Queda en manos de los equipos de gestión, la habilidad de interpretar y hacer resonar las melodías simbólicas de la marca en los ritmos y armonías que el contexto del negocio y el mercado proponen. ¡A disfrutar de la abundancia generada por el movimiento en expansión de la “boca” sagrada que difunde tradición y apertura a la novedad, en un marco de firmeza y estabilidad que evoca la madre de todas las madres, la Magna Mater universal!

Dr. Edgardo Werbin Brener (ewb@fibertel.com.ar)

Investigación: Prof. María Fabiana Martinelli Celi (mfmc@fibertel.com.ar)

“SIN REMORDIMIENTOS”: CUANDO EL SNACK SE HACE SIMBOLO DE SI MISMO

2011-04-04T11:33:00.000-07:00

“El hombre degusta el mundo, siente el gusto del mundo, lo introduce en su cuerpo, forma parte de sí”. Mijail Bajtin

Twistos presentó un nuevo video comercial desarrollado por BBDO Argentina y Primo para el lanzamiento de sus snacks, Twistos Crackers de la Huerta. En el comercial “Dardos”, el concepto central es que se puede comer Twistos sin remordimientos porque son livianas y tienen ingredientes naturales, como lo hacen las protagonistas del spot, que tampoco tienen remordimientos a la hora de hablar sobre sus compañeros de oficina. El claim final del comercial cita: “Nada de remordimientos”. Cierra “Tu break natural” como concepto general del producto.

Desde una visión que proviene de la antropología simbólica como la SIMBOLOGIA ESTRATEGICA®, esta pieza publicitaria es rica en ingredientes que confirman que las estructuras simbólicas y los arquetipos de las marcas y productos que forman parte del mundo del consumo, constituyen las matrices comunicacionales fundamentales para que éstos se posicionen y desarrollen en el mercado.

En este sentido uno de los productos que ha revolucionado la industria de la alimentación es sin duda el concepto de snack. Desde de sus estructuras etimológicas es una palabra que genera ritmo y misterio: partiendo del Indoeuropeo SnE y pasando por el Inglés, el Alemán y el Holandés Medio, llegamos a SNAKE y SNATCH: “agarrar o arrebatar con los dientes; serpiente; moverse sinuosamente; mordisquear o dentellar sin hacer presa; crujir; crepitar; chasquear; pedacito; trocito; ratito; momento”.

Por definición se trata de un alimento ingerido entre las comidas, rápido, liviano, ligero, corto, que se toma para reparar fuerzas y propina un beneficio o alivio que se siente como un refresco. Encuentra una rica sinonimia en el conocido tentempié, refrigerio, bocadillo, parte, porción, psicolabis, taco o sello del estómago.

Las características principales de los snacks se resumen al constituirse como un alimento administrado en porciones pequeñas; son de forma novedosa; satisfacen el hambre ocasional; están listos para el consumo; tienen un packaging atractivo; son sustitutos de comida; pueden ser fríos, calientes, sólidos o líquidos, de sabor dulce o salado y presentar una textura agradable.

El snack representa al ser un alimento “pequeño, efímero y “ligth”, aspectos culturales y filosóficos descriptivos de los tiempos que nos toca vivir: el minimalismo, la fenomenología de lo pequeño, el imperio de lo efímero, la era del vacío y todos los ingredientes que se puedan describir de la civilización “light”.

En este sentido, los alimentos y entre ellos los snacks, cumplen importantes funciones simbólicas e imaginarias. Se produce una adquisición simbólica de los atributos del alimento consumido, siendo éstos portadores de sentido en función de la naturaleza de la ocasión y el tipo de ritual que rodea el consumo, la calidad y el número de los comensales y la estructuración de situaciones y de tiempos. Constituyen una máquina para viajar en el espacio social y en lo imaginario.

Por ser un alimento rápido, ligero y liviano remite a dos vertientes simbólicas principales. Por un lado al “Picoteo del Pájaro”, donde en función de semilla, representa la reposición de energía “entre vuelo y vuelo“, generando placer y sensación de libertad. Remite a las ancestrales costumbres de nuestros ancestros homínidos de hace miles de años cuya base alimentaria era la recolección y el “picoteo”. Raíces, frutos, semillas, tubérculos, eran los snacks preferidos de los recolectores del paleolítico.

El otro aspecto se puede metaforizar como la “Mordida de la Serpiente”, ocupando el snack, el lugar de la “presa”, la tentación, la transgresión y el remordimiento. Aquí el remordimiento se puede abordar como aquello que produce una inquietud tras una acción propia censurable, que genera arrepentimiento y pesadumbre, vinculándose con el concepto moderno de “culpa” o “pecado”. Emerge entre bambalinas la simbólica occidental de la serpiente como animal vinculado a la transgresión. El snack actúa como vehículo de expiación o redención a través de producir una acción sostenida de morder, un re-mordimiento que funciona como ansiolítico que permite totalizar desde el fragmento y ocupar espacios vacíos. La dicción liberadora queda obturada y suspendida momentáneamente por el objeto mordido que opera como un disolvente de aquello que genera desasosiego, desazón. Lo pesado y denso se vuelve “light, natural y digerible”.

En esta pieza publicitaria se actualizan los conceptos primarios y simbólicos originados en la rica etimología de la palabra: la ligereza de mordisquear o dentellar sin hacer presa y el misterioso deslizamiento sinuoso de la serpiente. La conjunción de los opuestos hace estallar el snack como símbolo. Nuevamente la intuición del comunicador publicitario funciona como un “dardo” en el ojo del espectador. El símbolo emerge al movilizar nuestro psiquismo en forma absoluta donde nada es inocente y todo funciona como un quiebre que debemos reparar (“break natural”) para llenar nuestros vacíos ontológicos y seguir en el mundo de la vida.

Dr. Edgardo Werbin Brener
Investigación: Prof. María Fabiana Martinelli Celi

SIMBOLOGIA ESTRATEGICA®

EMPRESAS DE SALUD: COMUNICACIÓN PARA LA ENFERMEDAD. EL HOMBRE COMO OBJETO

2010-01-22T08:25:00.000-08:00

Así como durante décadas el hábito de fumar y sus efectos dañinos para la salud del fumador fue minimizado por las empresas tabacaleras, en el otro extremo del espectro de la salud, aquellas empresas creadas para promoverla, cuidarla y garantizar su estado óptimo en líneas generales, muestran a través de su comunicación en algunas oportunidades su verdera ideología. Es sólo el ejercicio de observar su lenguaje, sus imágenes, sus nombres, para detectar las intenciones subyacentes y su concepción real de la salud y del hombre como tal. A modo de ilustración vamos a mencionar dos ejemplos.

Caso 1: OSDE NEO
Los nombres en general y los de una marca en particular, hablan en múltiples niveles y planos de significación. Onomásticas, etimologías, letras, números, morfologías, anagramas, fonologías, se desgajan para dejar entrever su reflejo simbólico que a su vez es reflejo permanente del creador nominal y del observador.

OSDE NEO es una variedad de producto de OSDE Binario, empresa de salud que ofrece servicios médicos asistenciales prepagos. Es una tarjeta que se ofrece especialmente para jóvenes de 18 a 25 años.

Neo, del griego νέος, nuevo, es un prefijo que significa “nuevo”, “reciente”, “moderno”. En la jerga médica, el término neo interviene en diferentes palabras como ser: neomicina (antibiótico de amplio espectro bacteriostático y, en dosis mayores, bactericida); neonatal (del neonato o relativo a él); neonatología (rama de la pediatría que se ocupa de los recién nacidos; sección de algunos hospitales en la que se atiende a los neonatos); neonatólogo,ga (médico especialista en neonatología); neoplastia (técnica médica reparadora de tejidos mediante la aplicación de injertos). También forma parte de la palabra neoplasia, del francés néoplasie, formación patológica de un tejido cuyos componentes sustituyen a los de los tejidos normales. Es también la multiplicación o crecimiento anormal de células en un tejido del organismo. En síntesis, es un tumor así formado. Para el lenguaje médico cotidiano es como se llama abreviadamente a un cáncer o carcinoma (neo de pulmón, neo de ovario, etc.).

En el caso de OSDE NEO, si bien el apócope NEO, es breve, eufónico, memorable y concordante con el taget etario al que está dirigido (neo = moderno, nuevo) cumpliendo los requisitos básicos de un “buen nombre”, desde el punto de vista del análisis simbólico connota disrupción, contradicción y tensión. El inconveniente notable se origina al utilizar un sinónimo de “cáncer” en el seno de un producto que promueve la salud.

¿Qué causa puede inducir a la elección de este nombre tan obviamente contradictorio y estratégicamente contraproducente para la empresa? En la observación superficial, el desconocimiento del lenguaje médico cotidiano y por lo tanto del lugar de origen del nombre del producto, por parte de la propia empresa y sus comunicadores. En un nivel de análisis más profundo se evidencia la ideología de base de la empresa de salud. Aquí se hace nítido como se considera al target, en este caso los jóvenes, como una neoplasia, es decir un objeto-tumor constituido por células replicantes caóticas, que terminan por destruir su vehículo de sostén, la vida misma. El individuo es des-individualizado, des-personalizado, formando parte de una masa proliferante cuyo único objetivo es reproducirse sin fin. El hombre, en este caso los jóvenes al cual es dirigido este producto, es categorizado como un “nuevo” objeto a ser capturado por el sistema en el que prima el interés de multiplicación “indiferenciada” con fines utilitarios y comerciales.

Caso 2: SWISS MEDICAL MEDICINA PRIVADA

La imagen gráfica elegida para la comunicación de esta empresa de “salud” (ver gráfica adjunta) es elocuente, clara y definida. El torso posterior fragmentado de una mujer con sólo una parte visible de su cabeza con los brazos extendidos incompletos lleva impreso un código de barras que aclara: “envase no retornable”. La leyenda refiere: “A tu cuerpo no lo podés cambiar. Cuidalo con los que más saben”.

La lectura simbólica es sencilla. El cuerpo está fragmentado, de espaldas, sin identidad, sin rostro, ausente de totalidad. Lleva un código de barras, que es un código que está basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo o mercancía en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o consultar sus características asociadas, rotular objetos y darles una lectura de valor.

Los claims son obvios: el cuerpo es considerado como un envase que no tiene retorno y donde la visión es estática y sin posibidades de transformación o cambio. En este caso la ideología y la intencionalidad de la empresa es de fácil “decodificación” y está desplegada sin veladuras. No se necesita un transductor de un sistema digital binario de un computador electrónico del tipo estándar donde todo se resume a sucesiones de unos y ceros, para dar cuenta que el leit motiv central es el hombre como objeto. El sujeto desaparece. La identidad se remite a un número codificado que se traduce en una información fría y distante. El cuerpo es la mercancía. La salud del otro es considerada como un negocio sin más vueltas. La división ficticia entre cuerpo y sujeto se instala como concepto y permite en función de esta dualidad dicotomizadora manipular a gusto las partes resultantes. El individuo queda vaciado de su médula fundante: el ser como un todo.

Reflexión

Tanto desde el punto de vista de la imagen (casi pornográfica por lo impúdica en la explicitación obvia de su intencionalidad) como desde el lenguaje (los jóvenes atraídos por un apelativo asociado a lo moderno pero ligado en el lenguaje directo a la proliferación irracional y destructiva de la cosa) las intenciones de estas empresas de la “salud”, vía sus comunicadores (aquí ya no son inocentes: cada palabra, cada imagen es la evidencia potente de una definición ideológica, ética y moral) son reflejo de una situación mayor donde el hombre es manipulado y tratado como un objeto, donde el ser desaparece en función de ser utilitario al sistema. La idolatría de la imagen personal a través de cánones estéticos artificiales y la invasión polucional de métodos complementarios que a veces no se justifican en su implementación, alimentan este sistema perverso que trata al hombre como cosa, que manipula al individuo hasta degradarlo y convertirlo en un simple código de barras o en una sigla que tiene gancho pero “destruye” y anarquiza el sistema.

La asociación de los jóvenes con el caos y la multiplicación irracional sin sentido, la descuartización fragmentadora y la concepción instrumental de los cuerpos burocráticamente administrables, la anulación del sujeto, el vaciamiento y reemplazo del concepto de enfermo por el de enfermedad sin identidad, la trivialización de las artes del cuidado, el utilitarismo tecnológico y la mercantilización de la salud son evidencias de la crisis implosiva que vive el hombre de estos tiempos.

La mirada desde el símbolo puede recuperar al hombre entre los restos significantes que sobrevirán a estos estallidos particionistas y disecadores. Del núcleo sabio que anida en cada hombre podrá renacer el ser que considera al otro como un igual, el que se ve reflejado con plenitud en sus actos de amor por el prójimo y el que promueve en cada gesto la realización de la vida. En definitiva todos somos el reflejo de todos. En el decir del poeta inglés William Blake: “todo lo que vive, no vive solamente para él mismo”.

Edgardo Werbin Brener
Médico. Analista de símbolos. Generador de nombres
ewb@fibertel.com.ar
Investigación: Prof. María Fabiana Martinelli Celi

SEMINARIO 2010: “Simbología de la Marca”Un Revolucionario enfoque para la Creación de la Identidad de Productos, Marcas y Comunicación

2009-11-26T06:32:00.000-08:00

DATOS PARA AGENDAR:

LUGAR: ASOCIACION ARGENTINA DE MARKETING - Viamonte 723 -Piso 7-

FECHA DE INICIO: Lunes 8 de Marzo de 2010

ACREDITACIÓN: 15´a 30´antes

HORARIO: 17:30 a 20:00hs.

CANTIDAD DE CLASES: 4 clases

DÍAS DE CURSADA: Lunes 8/03 - Miércoles 10/03 - Lunes 15/03 - Miércoles 17/03

Siendo el hombre un individuo caracterizado específicamente por su capacidad de simbolizar y resignificar todas sus actividades en función de dichas síntesis transculturales, la comprensión de las matrices simbólicas y míticas de sus acciones de la vida, de los “principios que dan origen a las cosas”, permite comprender desde sus estructuras primigenias las motivaciones que lo llevan a consumar sus hábitos y realizaciones cotidianas.

Acerca del Disertante

Edgardo Werbin Brener es médico y desde hace veinte años se dedica a la Investigación de diferentes Lenguajes Simbólicos y su aplicación en la Estrategia de Empresas, Productos y Marcas. Desde 1991 hasta la actualidad efectuó diversos trabajos de SIMBOLOGIA ESTRATEGICA y GENERACION de NOMBRES para Empresas Nacionales e Internacionales. Publicó numerosos artículos sobre el tema en diferentes revistas especializadas y ha dictado Seminarios, Conferencias y Cursos de la especialidad.

Objetivos

• Aplicar y ejercitar una metodología estratégica de anticipación en el análisis e investigación de las marcas.
• Incorporar una nueva visión del mundo de las marcas a través de la comprensión de los procesos simbólicos
• Brindar un corpus de pensamiento y análisis en función del análisis simbólico en diferentes formatos prácticos y viables en la vida cotidiana.
• Posibilidad de crear símbolos, imágenes e iconos marcarios.
• Elaboración de conceptos, ideas y representaciones que surgen del core simbólico de la marca que permiten configurar estrategias y esquemas de comunicación y branding.
• Definir una arquitectura de la marca en función de su simbología.
que las mismas comunican.

Metodología

SEMINARIO teórico-practico participativo haciendo énfasis en las experiencias de la herramienta en torno al marcas, productos y comunicaciones concretas del mercado contemporáneo. Se darán ejemplos, referencias bibliográficas y metodologías de abordaje prácticas y simples. Ejercicios, reflexiones, relatos y asociaciones aplicando metodologías de diversas disciplinas (Antropología Simbólica, Simbología Estratégica, Psicología transdisciplinaria, Contemplación). Se integrará este revolucionario enfoque a los Procesos e Investigaciones realizadas hasta el momento. Se trabajará con materiales propios de los participantes.

A quien está dirigido

Gerentes Generales, Gerentes de Unidades Regionales, Gerentes de Negocios, Gerentes de Marketing, Directores de Cuentas, Gerentes de Publicidad, Gerentes de Servicios, Gerentes y Jefes de Productos y Ejecutivos de Cuentas. Gerentes de Investigación de Mercado. Profesionales y estudiantes de Marketing, Administración de negocios, Publicidad, Diseño Gráfico, Comunicación, Antropología, Sociología, Psicología.

Programa

A - Introducción
* Trayectos antropológicos de la cultura.
* El hombre como empalabrador y emisor de símbolos.
* Definición de Signo, Símbolo, Icono, Esquema Simbólico, Estructuras Arquetípicas en el contexto del Marketing y la Comunicación.
* Metodologías de interpretación del símbolo.
* Arquetipos, Mitos y Rituales en los Gestos y Hábitos de la Cotidianeidad.
* Elementos de Diferenciación con otras Metodologías de Investigación.

B - Análisis de las Estructuras Simbólicas de Productos, Marcas y su comunicación
* Estructuras simbólicas de los Productos. La importancia de su análisis.
* La Marca como Motor Simbólico.
* Por qué la Marca es una Constelación de Símbolos.
* Aspectos simbólicos del Nombre de la Marca. Letra capital del Nombre de la Marca. Naming y simbología aplicada.
* Metodologías de abordaje frente al Imagotipo de una Marca. Simbología de la Forma, del Espacio y del Color.
* Esquema Simbólico Nuclear de una Marca.
* Régimen Simbólico de Representación de Imágenes. Su aplicación en las Estrategias de Comunicación.
* Integración Simbólica del Producto, la Marca y su Comunicación.
* Ejemplos de casos reales locales e internacionales.

C – Los Errores de las Marcas
* Por qué las Marcas cometen errores. Desarticulación, disinergia, redundancias y contradicciones en el mundo de las Marcas.
* Ejemplos. Ejercicios. Conclusiones.

D - Puntos de Partida desde la SIMBOLOGIA ESTRATEGICA para la mejor comprensión del Negocio
* Investigación de los Procesos Simbólicos de la Identidad Corporativa. Historias, Relatos, Leyendas y Mitos Organizacionales. Totemismo Corporativo. Símbolos de Identificación.
* Esquemas Simbólicos asociados a un Genérico y su Producto. Hábitos, Actitudes y Costumbres.
* Integración Simbólica de la Marca y su Comunicación.

E - Investigación de la Rotación Simbólica y Núcleos Arquetípicos hacia el Próximo Milenio
* Inserción de los Productos y las Marcas en el mundo de la Posmodernidad.
* Contenidos de conciencia y de sentido generados por los Productos y sus Marcas en función de los sistemas de futuribles que se proyectan en el Siglo XXI.
* Las Marcas como puentes mediadores de temporalidades y suturas simbólicas de los vacíos generados por la crisis de la globalización.

SITEMARCA, el podcast de Alicia Vidal sobre marcas, publicidad, diseño, marketing, comunicación y todo lo que deja huella

2009-05-23T12:21:00.000-07:00

Sabés a quién estás votando? Un análisis de los nombres de los candidatos

En este nuevo capítulo de Sitemarca, entrevisté a Edgardo Werbin Brener, un experto en naming. Ya estuvimos con este experto en el podcast 5 hablando de las marcas. Ahora analizamos cuál es la importancia de un nombre, en qué medida se convierte en una marca personal y nos metemos de lleno en el análisis de los nombres de los políticos que más resuenan: Cristina, Néstor, Mauricio, Lilita. El papel K y el uso de los apellidos o los nombres de pila y hasta cómo pega el “Gran Cuñado”.

Conducción: Alicia Vidal
Realización: Damián Taubaso
Equipo Vacas Volando: José León Pace, Fernando Johann y Nicestream
Producción Periodística: Pablo Di Trapani
Entrevista en estudio: Edgardo Werbin Brener

http://www.vacasvolando.com/sitemarca/95/capitulo-11-sabes-a-quien-estas-votando/

SITEMARCA, EL PODCAST DE ALICIA VIDAL SOBRE MARCAS, PUBLICIDAD, DISEÑO, MARKETING, COMUNICACION Y TODO LO QUE DEJA HUELLA

2009-04-13T07:49:00.000-07:00

EL ORIGEN DE LAS MARCAS
¿QUE HAY DETRAS DEL BIZNIKKE Y DE LA YERBA CRUZ DE MALTA?

En el quinto capítulo nos acompañó Edgardo Werbin Brener, un especialista en el análisis simbólico de las marcas. Edgardo es una de esas personas que te abre la cabeza: cada temita te sugiere miles de puntas que te quedas con las ganas de profundizar. Con solo contarles que es médico, monje budista pero se metió en marketing ya les doy una idea de la diversidad y amplitud que condensa en su persona.

En este podcast nos centramos en analizar la marca Biznikke simplemente porque nos gusta y lleva más de cuarenta años en el mercado. Brener también nos contó un poco de su investigación sobre Cruz de Malta y otras “yerbas”… te enterás de dónde viene la palabra mate. Y cómo si fuera poco, este profesional en el buceo de significados, participó en la elección del nombre del esperado shopping Dot Baires que se estará abriendo en estos días en Buenos Aires.

Para cerrar, Eduardo Sebriano nos metió de lleno en el mundo de las sensaciones. ¿Por qué Balá se hizo famoso con su … tatatatata…al cual todos respondemos : tata? Estas y otras cuestiones se develan en esta charla que espero la disfruten y nos la comenten….

http://sitemarca.wordpress.com/2009/04/08/podcast-5-%c2%bfque-hay-detras-del-biznikke-y-la-yerba-cruz-malta/

El Plantel 08 de abril de 2009
Conducción: Alicia Vidal
Realización: Damián Taubaso
Equipo Vacas Volando: José León Pace, Fernando Johann y Nicestream
Producción Periodística: Pablo Di Trapani
Entrevistas: Edgardo Werbin Brener
Invitado: Eduardo Sebriano

El NUEVO EVANGELIO EMPRESARIO

2009-04-04T17:51:00.000-07:00

NOTA PUBLICADA EN EL SITE DE INFOBRAND (www.infobrand.com.ar) por Alicia Vidal - 31 de marzo 2009

Las marcas apelan a figuras espirituales con títulos como evangelizadores o gurúes. Ya no está tan en boga ni el CEO ni el CFO ni el COO. En el ámbito tech es donde más pega. Analizamos el fenómeno con el experto Edgardo Werbin Brener.

En un momento irrumpieron los CEOS (chief executive officer), luego le siguieron los CFOS (chief financial officer) y los COO (chief operations officer). Ahora le llegó el turno a los predicadores y embajadores. Los ejecutivos de las grandes marcas globales apelan a figuras de rango mítico o se suben al imaginario de jerarquías de Estado. Esto se acompaña con el proceso de globalización. Ya no bastan las figuras locales, tienen que tener un rango que supere el territorio y ya no basta con un mirada de expertise técnico, tienen que generar adeptos en los múltiples territorios que manejan. Últimamente es muy frecuente recibir propuestas por parte de las agencias de prensa para hacer entrevistas con el “evangelizador” o el “embajador” de una marca. Se trata de ejecutivos que tienen un “halo” especial, una investidura simbólica que parece dar cuenta de algo más que el manejo de un negocio o un expertise.

El que guía
“El evangelizador predica la palabra de Cristo, da una verdad, un dogma, brinda certezas, está imbuido de solemnidad” reflexiona Edgargo Werbin Brener, analista de simbología estratégica. “De algún modo se percibe que lo que digan no se puede discutir y esto se relaciona con lo que se ve hoy acerca de cómo se divide el bien y el mal. Hay fundamentalismo, por un lado Bush y por el otro Obama”. También hay como un vaciamiento del lenguaje buscando símbolos de otros ámbitos para hacerlos jugar en el mundo empresario, se los pone como representantes del poder y a su vez como maestros espiriturales. “Es el que nos trae la sabiduría” agrega Brener.

Pero también hay análisis por detrás de la utilización de siglas como CEO y todas sus otras apelaciones del estilo (CFO, COO). “Hay como una economía del lenguaje, refiere a un modelo más piramidal con carácter inapelable donde queda claro quién manda.” Este tema de poner sigla a todo incluso se en lo mediático de carácter masivo y popular. ¿Por qué este año alegremente Operación Triunfo pasó a llamarse OT? Y lo más llamativo de todo es que este tipo de “apelativos” se convierten en moneda corriente de un día para el otro. No parecen el resultado de un uso genuino y repetido de la comunidad sino una imposición necesaria que se amalgama con algún objetivo del momento. Con tanta “liquidez” y volatilidad en nuestra vida cotidiana, tal como lo preconiza en sus obras el sociólogo Zygmunt Bauman , la sociedad busca fortalezas espirituales. Y en esa brecha es donde las marcas buscan títulos acordes con lo que socialmente se está buscando. “El CEO remite a la capacidad y fortaleza para resistir” apunta Brener.

Líder Tech
Sin duda, son las empresas de tecnología las que apelaron de modo más vehemente a los títulos en tono evangelizador. Y como no podía ser de otro modo Apple también se destacó. Guy Kawasaki fue uno de los evangelizadores más destacados de la marca. En sus libros “The Art of the Start” y “How to Drive Your Competition Crazy” da cátedra sobre el marketing evangelizador y dice: “evangelismo se refiere a vender tu sueño de tal modo que otra gente crea en él tanto como uno lo hace”. Entre otras cosas los evangelizadores de Apple tenían que convencer a los desarrolladores de software para que hicieran productos para ellos en un mundo dominado por las PCs. Hoy Kawasaki maneja una consultora que trata de descubrir los famosos inventos “de garage” “Garage Technology Ventures) y la mística que desarrolló en Apple en los ochenta sigue intacta.

Google no se queda corta y tiene a su propio evangelista. Y es ni más ni menos que Vinton Cerf, conocido como el padre de Internet por haber desarrollado el protocolo TCP/IP. Bueno, el cargo de Cerf es el de “Chief Internet Evangelist” de Google. Los ejemplos de evangelizadores se multiplican en empresas como Sun Microsystems, Microsoft, Yahoo! La tecnología tan prometedora de cosas intangibles necesita figuras que los respalden y aporten fe en lo que ellos presentan.

Transterritoriales
Por fuera del mundo tecnológico también se están buscando nuevos apelativos y no es raro tener que entrevistar a un “embajador” de una marca. Por lo general son ejecutivos de alto rango y funciones regionales o globales con larga experiencia en la compañía y con comprobada fidelidad corporativa. El término gurú sigue quedando como un título que se aplica a los analistas o consultores externos. El título refiere al iniciador o representante de una creencia y tiene investidura de líder espiritual que puede guiar.

A nivel del consumidor
El encuadre también tiene otras derivaciones. Y se habla de crear “consumidores evangelistas”. Este enfoque lo dan Ben McConnell y Jackie Huba en su libro “Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Sales Force”. El plan de acción para lograrlo supone seis pasos: lograr feedback de los consumidores, compartir el conocimiento, crear word of mouth, estimular las comunidades de usuarios, generar ofertas tentadoras y generar o adherir a una causa. Así se van generando fidelidades hacia las marcas que van mucho más allá de lo funcional. Justamente Apple es pionera en este enfoque y también podría considerarse el caso de Harley Davison con su grupo de HOGS (Harley Owners Groups) que mantienen la fe y el culto por la marca mejor que cualquier estratega de marketing.

SEMINARIO DE SIMBOLOGIA ESTRATEGICA® 2009

2009-03-20T06:40:00.000-07:00

“SIMBOLOGIA DE LA MARCA”
Un Revolucionario enfoque para la Creación de la Identidad de Productos, Marcas y Comunicación

1 – INTRODUCCION

La SIMBOLOGIA ESTRATEGICA® se define como el estudio e investigación de los procesos simbólicos y arquetípicos nucleares y fundantes de todo producto, marca o proceso de comunicación. Genera un corpus de conocimiento que posibilita definir estrategias de acción en función de los mismos.

Siendo el hombre un individuo caracterizado específicamente por su capacidad de simbolizar y resignificar todas sus actividades en función de dichas síntesis transculturales, la comprensión de las matrices simbólicas y míticas de sus acciones de la vida, de los “principios que dan origen a las cosas”, permite comprender desde sus estructuras primigenias las motivaciones que lo llevan a consumar sus hábitos y realizaciones cotidianas.

La comprensión de las Constelaciones Simbólicas permite obtener recursos operativos para corregir una actitud, estimular un hábito o superar obstáculos en el desarrollo de un proceso, donde conviven y entrelazan Símbolos, Mitos y Ritos que implican y contienen las conductas de los hombres en un contexto determinado.

2 - OBJETIVOS
• Aplicar y ejercitar una Metodología de Anticipación en el análisis e investigación de las Marcas.
• Incorporar una nueva visión del mundo de las marcas a través de la comprensión de los procesos simbólicos que las mismas comunican.
• Brindar un corpus de pensamiento y análisis en función del análisis simbólico en diferentes formatos prácticos y viables en la vida cotidiana.

3 - CONTENIDOS

A - Introducción
* Trayectos antropológicos de la cultura.
* El hombre como empalabrador y emisor de símbolos.
* Definición de Signo, Símbolo, Icono, Esquema Simbólico, Estructuras Arquetípicas en el contexto del Marketing y la Comunicación.
* Metodologías de interpretación del símbolo.
* Arquetipos, Mitos y Rituales en los Gestos y Hábitos de la Cotidianeidad.
* Elementos de Diferenciación con otras Metodologías de Análisis e Investigación.

B - Análisis de las Estructuras Simbólicas de Productos, Marcas y su comunicación
* Estructuras simbólicas de los Productos. La importancia de su análisis.
* La Marca como Motor Simbólico.
* Por qué la Marca es una Constelación de Símbolos.
* Aspectos simbólicos del Nombre de la Marca. Letra capital del Nombre de la Marca. Naming y simbología aplicada.
* Metodologías de abordaje frente al Imagotipo de una Marca. Simbología de la Forma, del Espacio y del Color.
* Esquema Simbólico Nuclear de una Marca.
* Régimen Simbólico de Representación de Imágenes. Su aplicación en las Estrategias de Comunicación.
* Integración Simbólica del Producto, la Marca y su Comunicación.
* Ejemplos de casos reales locales e internacionales.

C – Los Errores de las Marcas
* Por qué las Marcas cometen errores. Desarticulación, disinergia, redundancias y contradicciones en el mundo de las Marcas.
* Ejemplos. Ejercicios. Conclusiones.

D - Puntos de Partida desde la SIMBOLOGIA ESTRATEGICA para la mejor comprensión del Negocio
* Investigación de los Procesos Simbólicos de la Identidad Corporativa. Historias, Relatos, Leyendas y Mitos Organizacionales. Totemismo Corporativo. Símbolos de
Identificación.
* Esquemas Simbólicos asociados a un Genérico y su Producto. Hábitos, Actitudes y Costumbres.
* Integración Simbólica de la Marca y su Comunicación.

E - Investigación de la Rotación Simbólica y Núcleos Arquetípicos hacia el próximo milenio
* Inserción de los Productos y las Marcas en el mundo de la Posmodernidad.
* Contenidos de conciencia y de sentido generados por los Productos y sus Marcas en función de los sistemas de futuribles que se proyectan en el Siglo XXI.
* Las Marcas como puentes mediadores de temporalidades y suturas simbólicas de los vacíos generados por la crisis de la globalización.

4 – METODOLOGIA

Se desarrollarán hipótesis, conceptos, definiciones. Se pondrá énfasis en experiencias prácticas realizadas. Se integrará este revolucionario enfoque a los Procesos e Investigaciones realizadas hasta el momento. Se trabajará con materiales propios de los participantes.

5 – PARTICIPANTES

LOS MISTERIOS DE LA Q DE QUILMES

2009-03-13T06:57:00.000-07:00

Un misterio es aquello que genera la apertura a un mundo sin límites, que nos aproxima a un secreto, a una doctrina no revelada, a una intriga, a un enigma que presagia intimidad y ocultación. Derivado del griego Myo, “yo cierro, entrecerrar los ojos o la boca, susurrar”, y compartiendo la misma raíz que la palabra mito, el misterio deviene en algo absolutamente silencioso que sólo los iniciados pueden descifrar.

Cuando el misterio está vehiculizado por una letra se abren las puertas a una miríada de significados. Las letras son los signos gráficos con que se representan los sonidos de un idioma: figuras y sonidos. En todas las culturas y civilizaciones se ha pasado del simple signo al símbolo, generando un verdadero simbolismo de las letras. El alfabeto, conjunto de vocales y consonantes, ha servido para trasladar al hombre a mundos llenos de conceptos referidos a la perfección, a la totalidad. Para algunas culturas, el alfabeto, es el alma de todo, el principio vital. Para otras, las letras son el nombre que todo lo significa, pero que sólo los iniciados conocen.

Hoy nos ocupa la prominente letra Q de la marca QUILMES. El estudio de una letra, desde el punto de vista simbólico, puede ser abordado desde una multiplicidad de metodologías. Una de ellas es abordar su origen. La letra Q tuvo su nacimiento alrededor del año 1000 aC. en el cual los Fenicios y otros pueblos semíticos de Siria y Palestina comenzaron a utilizar un signo gráfico al que dieron el nombre de QOPH y cuyo significado originario era el de “mono”.

No hay nada más enigmático que el mono, ser bufón, ser inestable. Según algunos dotado de todos los vicios, para otros el más sabio. El mono -cuya palabra tal vez provenga entre nosotros del árabe mainun, que significa feliz-, inquieto y disparatado, silencioso y ruidoso, de febril actividad, desde tiempos inmemoriales ha sido visto como un boceto/ retazo del ser humano. Símbolo de la conciencia y de la agilidad, a veces son vistos como mensajeros de los dioses y guía de las almas. También se ve en el mono un símbolo de las actividades del inconsciente, desencadenando fuerzas instintivas, no controladas sea en forma favorable e inesperada, dando de repente una luz o una inspiración feliz para actuar.

La tradición semítica, rica en interpretaciones místicas de las letras a través de la Kabalah, agrega otros significados a la QOPH: símbolo de iniciación, de la tradición, del discípulo, de la medida justa y la sabiduría divina. Dicen los estudiosos de la Torah, que el creador del hombre, cuando le hizo la cabeza, le colocó una trenza para que supiera que debía vivir en armonía con el universo. Por eso la Q es símbolo de unión de todas las fuerzas cósmicas.

Por otra parte la Q mayúscula es la abreviatura de QUEEN, la Reina o la Dama en el ajedrez y del QUETZAL. Las figuras simbólicas de la Reina remite al Arquetipo de la Magna Mater con toda su potencia fecundante, receptiva y alimentaria. Desde siempre se ha reconocido a la Magna Mater bajo diversas formas. Es la Madre del Mundo, la Dadora de Vida, la gran Nutridora, Sustentadora y Sanadora; pero también la que porta la Muerte, la que garantiza la Inmortalidad y la Liberación. La Diosa da y la Diosa quita. Es capaz de compasión infinita y de total aniquilación. Es la encarnación de lo que conocemos como vida, y su historia, antigua como la vida misma, porque ella es la Vida. Es el Tiempo -pasado, presente, futuro-, la Forma y la Amorfia. Ha sido Virgen, Amante y Vieja. Tiene diez mil nombres y la han llamado “Reina de los Cielos”, “Ama de la Oscuridad”, “Señora de las Cosas Salvajes”, “Tejedora de la Tela”. En el arte del mundo entero se presenta como Energía Omnipotente de la Fuerza Vital. Con ella, nuestra capacidad se llena de Energía Vital que nos encamina hacia el futuro.

EL QUETZAL, del nahuatl Quetzalli “pluma preciosa o pluma verde”, es un ave trepadora, propia de la América tropical, de plumaje suave, de color verde tornasolado y muy brillante en las partes superiores del cuerpo y rojo en el pecho y abdomen; tiene una cabeza gruesa, con un moño sedoso y verde; su cola puede alcanzar hasta 1 m de longitud. Es un Ave mística de la cosmogonía mexicana. Un QUETZAL sagrado se posaba sobre el hombro de Quetzalcoatl y simbolizaba tanto la belleza como la sabiduría del pueblo.

Para abrirnos al misterio que implican los símbolos, debemos tener en cuenta el producto que se comunica a través de la letra capital de la marca QUILMES: la cerveza. Este mágico elixir acompaña a los hombres desde hace más de 10.000 años. Incita a través de su agradable libación la transgresión de los límites, las “monerías simiezcas que genera el alcohol”, como uno de los reflejos simbólicos que emanan de su estructura primigenia.

La cerveza tiene una rica simbología. Poción de héroes, gérmen de vida y símbolo de prosperidad, siempre fue una bebida asociada a la casta guerrera, al poder masculino y a la realeza. Fue considerada elixir de la inmortalidad y se ganó un lugar en los rituales de conocimiento, iniciación y de pasaje. Su compleja preparación la vincula con la simbología alquímica, al asociarse con procesos de transmutación, transformación y transubstanciación.

Una de las metodologías claves en el Análisis Simbólico de las Imágenes es su estudio morfológico y su correspondencia con otras formas. En el caso de la Q de QUILMES se despliegan varios caminos de interpretación. Espirales, remolinos, formas sigmoideas, círculos, serpientes, el mítico Ouroboros (la serpiente que se muerde la cola), el número seis, un yin yang, una matriz, la letra semítica Tet (¡cuyo significado redunda en el glifo de una serpiente!), un balón de cerveza, el pabellón auricular, un embrión implantado...

La traducción de éstas representaciones simbólicas abre puertas a nuevos significados: la sabiduría, la totalidad, la integración de los contrarios, el retorno a un punto de origen, la renovación cíclica y la continuidad de la vida (propias tanto de la simbólica de las serpiente como de la mística alquímica generadora de la cerveza), el clan en movimiento, la danza cósmica, la semilla de la creación, los ritmos vitales, el simbolismo del agua, el simbolismo erótico de la vulva, las fases lunares…

Pero el verdadero misterio de la Q de QUILMES radica en sus orígenes que exceden todo razonamiento lógico. El nombre de la marca QUILMES, homónimo de la localidad del sur de la provincia de Buenos aires, proviene propiamente del nombre de la tribu indígena originaria de los valles Calchaquíes, en el noroeste argentino. Parientes de los diaguitas, los QUILMES, indios de un nivel cultural comparable al de los Incas, eran místicos, ecologistas, cerveceros (hacían chicha, producto de la fermentación del maíz, que utilizaban en sus rituales religiosos), guerreros, artesanos, sufrientes. Fueron masacrados y olvidados por la historia hasta que
resurgieron en la nominalidad toponímica y marcaria .

Tuvieron un desarrollo de representación icónica notable plasmado en la cerámica Santamariana (Siglo XVI). Entre dichas imágenes aparece una de forma serpentina espiralada que se asemeja asombrosamente a la Q quilmeña. Para tener en cuenta: los yacimientos arqueológicos de los indios Quilmes se dieron a conocer en los años setenta. El diseño del isotipo de la marca corresponde a la década del cincuenta. Es decir, no hubo contacto entre el intuitivo diseñador y lo realizado por los padres nominales de la marca varios siglos antes.

La Q de QUILMES se ha transformado en un vehículo de sentido, en un extraordinario economizador visual, que contiene toda la potencia de un símbolo místico. El núcleo simbólico de un objeto, la función simbólica transitoria que lo exalta en un momento dado, generan la totalidad del objeto como realidad en el mundo. Este objeto cargado de significaciones es uno de los eslabones del relato mítico. El mito de la Tribu, del Clan, de la Comunidad, se recrea en cada exposición y representación del ícono cuasi totémico de la marca cervecera. Al decir del sabio Goethe: “lo que está dentro está también afuera”. Descubrir, desnudar, desanudar, develar, revelar los núcleos íntimos de las imágenes de la realidad, son los verbos cotidianos que nos permiten vivir con plenitud el mundo de la vida. Disfrutemos el sabor de cada encuentro con el mundo de los símbolos.

Edgardo Werbin Brener

Analista de símbolos

LA FIESTA DEL SIETE: UNA DANZA CON LA VIDA

2009-03-13T06:37:00.000-07:00

7 Virtudes, 7 Pecados capitales, 7 Notas Musicales, 7 Días de la Semana, 7 Planetas tradicionales, 7 Colores del Arco Iris, 7 Dones del Espíritu Santo.

Para la visión de la simbología, los números no son expresiones meramente cuantitativas, son ideas-fuerza, con una caracterización específica para cada uno de ellos. Las cifras son a modo de su vestido. Pitágoras dijo: “Todo está arreglado según el número”. Todos proceden del número uno, que se identifica con el punto no manifestado. Cuanto más se aleje un número de la unidad, más se hunde en la materia, en la involución, en el “mundo”.

7 rayos solares; 7 artes liberales; 7 pétalos de la rosa; 7 grados de la conciencia; 7 grados de la perfección; 7 esferas o niveles celestiales; 7 jerarquías angélicas.

Los diez primeros números en la tradición griega (doce en la oriental) pertenecen al espíritu: son entidades, arquetipos y símbolos. Los demás resultan de la combinación de éstos números primordiales. Platón consideró al número como esencia de la armonía y a ésta como fundamento del cosmos y del hombre. La filosofía de los números fue también desarrollada por lo hebreos, gnósticos y cabalistas, llegando hasta la alquimia nociones universales que se encuentran en Lao-tsé: “El uno se convierte en dos; el dos se convierte en tres; y del ternario procede el uno como cuatro”.

7 estados de la materia; 7 brazos del Candelabro; 7 cielos búdicos; 7 enanos de Blancanieves; 7 cabezas del naja de Angkor; 7 etapas de la evolución; 7 estrellas de la Osa Mayor.

Desde las más antiguas tradiciones, el número tiene un nexo interior con la cosa a la que se refiere, por una relación mística entre lo contado y el número. La actual lógica simbólica y la teoría de los grupos retornan a la idea de lo cuantitativo como cualidad. Las leyes de la naturaleza y las del espíritu se basan en los mismos principios sistematizables según tales vías.

7 demonios del panteón Acadio; el ciclo menstrual femenino dividido en cuatro tiempos de 7; 7 cuerdas de la lira de Apolo; 7 caras del monte Merú; 7 centros sutiles del yoga; 7 direcciones del espacio hindú; 7 sacramentos de la Iglesia Católica.

Por lo descrito hasta ahora no quedan dudas que el 7 es un número misterioso y mágico. Muchos aspectos de la vida del hombre son regidos por este número. Refleja el orden completo, un período, un ciclo. Está compuesto por la unión del ternario y el cuaternario, por lo que se le atribuye excepcional valor simbólico. Es el arquetipo de elección para la creación de sistemas de valoración, selección y regulación.

7 direcciones del espacio; 7 colores de la escalera de Buda; 7 metales de la escala de los misterios mitraicos; 7 estados espirituales jerarquizados; 7 pasos del Buda en cada una de las direcciones; 7 ranuras del árbol axial siberiano.

A manera de ejemplo: la 7ma letra del alfabeto hebreo, la letra ZAIN, deviene de una forma que responde a su nombre, un arma. El diseño original sinaítico es una flecha. El jeroglífico egipcio, del cual procede, es aún más significativo: la flecha atraviesa una piel de animal. También esta letra refleja la simiente, la evolución del tiempo en movimiento hacia la perfección.

7 peldaños de la escala de los Kadosh de la masonería escocesa; 7 aberturas del cuerpo y del corazón; 7 ramas del árbol cósmico y sacrificial del chamanismo; 7 virtudes y su contrapartida de pecados capitales; 7 elementos de la vida moral (fe, esperanza, caridad, prudencia, templanza, justicia y fortaleza); 7 sentidos esotéricos del Corán respecto a los siete centros sutiles del hombre; Cuatro fases de la luna (cuatro tiempos de 7; la suma de los siete primeros números (1+2+3+4+5+6+7) llega al mismo total: 28).

El 7mo. Arcano del Tarot, es portador de mensajes que potencian la figura místeriosa y transformadora de número 7: carta de triunfo, superioridad, autodominio, progreso y victoria, el Carro, reafirma el poder que los hombres adjudicaron al orden 7 en la escala de los números.

7mo día bíblico, el shabbat, día de la Creación, el día en que Dios, habiendo comprobado que su obra era muy buena se retira; 7 es el mes es sagrado para los hebreos; cada 7 años es un año sabático, de retiro; el año del jubileo era determinado por el número 7, multiplicado por 7; 7 días duraba la fiesta de los Azimos (pan), lo mismo la festividad de la Pascua judía; 7 frutos de Israel; 7 categorías de las almas judías; 7 pastores de Israel (Abraham, Isaac, Yaacob, Moisés, Aarón, David y Salomón).

El número 7, se aplica en plenamente a los arquetipos de la luz, donde reina la búsqueda de pureza y claridad y el arquetipo del héroe, figura del luchador en combate contra las tinieblas o contra el abismo.

Templo Azteca de las 7 Mazorcas, relacionado con el Maíz, alimento principal en estos pueblos; 7 Trompetas que anuncian el juicio de Dios sobre Roma; 7 Copas de la Ira; 7 Plagas Postreras que anuncian el Apocalipsis; los 7 magníficos; “7 leguas”, el caballo que Villa más estimaba; las 7 Chingadas, un dicho popular mexicano.

También el número 7 genera el beneficio de los nombres numéricos aplicados a una marca de consumo masivo: es que puede ser utilizado como una pizarra en blanco en la cual la personalidad de la marca puede ser construida por el consumidor en función de sus propios saberes culturales y universales. Es el caso de la mítica 7 UP, lider de las bebidas claras que utilizando la necesidad de generar una gaseosa con un ph alcalino por arriba de 7, popularizó internacionalmente la retórica del septenario.

La estrella de 7 puntas del tarot; el cancerbero de 7 cabezas; “las 7 hermanas”, empresas petroleras norteamericanas; 7 principios del Kibalión; los 7 samurais; los 7mos hijos poseían “doble vista” y el arte de ver el futuro; el 7mo hijo de una familia numerosa estudia medicina (Hijo Septimus)…

Podemos decir que todo lo que el septenario define se carga con sus potencias y cualidades. Estar atento a la secuencia del siete en nuestras vidas puede sembrar la semilla que genere el jubileo interno individual y sacuda desde los arcanos más recónditos el espíritu de tranformación que anida en cada uno de nosostros.

Edgardo Werbin Brener
Analista de símbolos

EL GRADO CERO DE LAS COSAS: ANALISIS SIMBOLICO DE LA NADA

2009-03-13T06:14:00.000-07:00

Vivimos en la era donde una de las palabras más representativas de lo que le ocurre al género humano es la exponencialidad. Lo exponencial es aquello donde el crecimiento tiene un ritmo que aumenta cada vez más rápidamente. En el mundo en los próximos ocho segundos habrán nacido 34 bebés; se publicarán 3.000 libros nuevos cada día; se generarán 1.5 exabytes (1.5 x 10 a la 18) de información nueva en este año, que será máyor que en los 5.000 años previos; la información tecnológica se duplica cada dos años; hay 540.000 palabras en el idioma inglés, 5 veces más que en lo tiempos de Shakespeare; hay más de 2.7 billones de busquedas en el Google cada mes…

Los numeros abruman, exceden, aturden. El universo de la información genera bulimia de contenidos. Saturación anoréxica de significantes y significados. Cantidad sobre calidad. Sobredosis de todo. Ante la miríada laberíntica de opciones se vuelve a posicionar como atajo de baqueano, como potencialidad sabia del complemento antagónico generado por los los alquimistas, los movimientos asociados a la nulidad, al caos fértil de la nada. Toma cuerpo la necesidad de neutralizar el crecimiento devorador de la expansión generando el oásis de la nada. Vuelven detonar las marcas del cero.

Las necesidades del marketing también reflejan los abismos de las contradicciones de la condición humana. Coca Zero. Zona Zero. Axe Zero. Cero Calorías. Gravedad Cero. Tiempo cero. Ground Zero. Radio Zero. Sprite Zero… Las marcas del vacío. El cero, aquello que no tiene un valor definido emerge como salvataje de la acumulación indiferente y amorfa, el consumo de la nada. El cero es un número cardinal que expresa una cantidad nula; es un signo sin valor propio en la numeración arábiga, que colocado a la derecha de un número entero, multiplica por diez su valor; pero a la izquierda, no lo modifica: cualquier número multiplicado por cero da cero.

El término “cero”, al igual que el término “cifra”, deriva etimológicamente del árabe “sifr” (que significa ‘vacío’) y éste es la traducción del original nombre para el cero, el sánscrito “sunya” (literalmente ‘vacío’). El cero es, pues, el vacío matemático. Lo es al señalar una posición vacía en el orden posicional de las potencias de diez (unidades, decenas, centenas, miles, etc): un número como 5077, por ejemplo, fue escrito originalmente como 5 77, lo cual señala una posición vacía en el orden de las centenas. El signo cero explícito recuerda simplemente esta ausencia. Y el cero es el vacío porque designa la ausencia de cantidad. La gran contribución al “inventar” el cero fue conceptualizar esta paradoja de contar lo incontable, incluir como número algo que propiamente es lo opuesto al número porque es la ausencia de cantidad.

Simbólicamente el cero representa el no ser, misteriosamente ligado a la unidad, como su contrario y su reflejo; es el símbolo de lo latente y de lo potencial; es el “huevo órfico”. En la existencia simboliza la muerte como estado en el que las fuerzas de lo vivo se transforman. Como círculo, es decir, por su figura, simboliza la eternidad. Se lo representa mediante una concha o un caracol (sabido es que el caracol es propiamente un símbolo de regeneración y periódica). El gran mito de la regeneración cíclica está resumido en el simbolismo del cero maya, que desarrollaron su aplicación 1.500 años antes que en Europa. Por el simbolismo de la concha está en relación la vida fetal. En los grabados mayas, sobre piedras, el cero se representa mediante la espiral, lo infinito abierto por lo infinito cerrado.

Fue el alma de la India la que pudo llegar a un concepto metafísico como la nada (sunya) y el cero que la simbolizaba. El cero era posibilidad de establecer con un elevado grado de sutileza un encantador poder de abstracción, porque aunque el alma india lo había concebido como la base de la numeración posicional, era la síntesis medular del sentido de la existencia. El cero aquí es el símbolo del vacío, donde sus metáforas son el silencio, la desnudez, la simplicidad, la nada, el fondo de las cosas, fondo sin atributos porque contiene la potencialidad de lo que se manifiesta.

Con el aporte del monje budista y filósofo hindú Nagarjuna (siglo II dC) creador de la Escuela de la Vía Media Madhyamaka, la vacuidad fue considerada como la verdadera naturaleza de todo lo existente, donde las cosas, fenómenos, pensamientos, hechos, no surgen ni cesan, aparecen y desaparecen cual ilusiones. La teología de la vacuidad se instaló como un modo de ver, una actitud, una forma de procesar los productos de la experiencia, un conocimiento funcional que no puede dominarse sino mediante su constante aplicación y puesta en práctica.

Lo más fácil y habitual ha sido negar el vacío o señalar que la naturaleza, las cosas o las ideas tienen aversión al vacío. Nuestra tradición de pensamiento fue formulada mediante la famosa expresión del horror vacui: las cosas, la naturaleza, sienten un horror al vacío, o simplemente este horror conceptual es la expresión de una imposibilidad radical del vacío. Esta ha sido la opinión dominante en la ciencia y en la filosofía de occidente durante al menos 2.000 años. Pese al esfuerzo racionalista, el vacío reina en el universo.

Oriente ha valorado el vacío, lo ha visto como el fondo último o el origen común. El Tao te Ching, obra atribuida a LaoTse (siglo IV aC), en su capítulo 11 puede leerse: “Treinta radios convergen en el centro / de una rueda, pero es su vacío lo que hace útil al carro. / Se moldea la arcilla para hacer la vasija, pero de su vacío / depende el uso de la vasija. / Se abren puertas y ventanas / en los muros de una casa, / y es el vacío / lo que permite habitaría. / En el ser centramos nuestro interés, / pero del no-ser depende la utilidad”. Según el taoísmo y el budismo, el vacío es la realidad profunda de las cosas; buscar el vacío en la realidad aparente es buscar su verdadera médula.

Un antiguo cuento de la tradición zen sintetiza las potencialidades de sumergirse en el vacío creativo como generador de las máximas potencias del ser y su realización: “Nan-in, maestro japonés que vivió en la era Meijí (1868-1912), recibió a un profesor universitario que había acudido a informarse sobre el Zen. Nan-in sirvió té. Llenó la taza de su visitante y siguió vertiendo. El profesor se quedó mirando el líquido derramarse, hasta que no pudo contenerse:

— Está colmada. ¡Ya no cabe más! — Como esta taza –dijo Nan-in–, está usted lleno de sus propias opiniones y especulaciones. ¿Cómo puedo mostrarle el Zen a menos que vacíe su taza antes?”

El mundo globalizado nos exige plétora, plenitud, relleno, perfección, sobreabundancia de cosas para llenar y rellenar hasta el hartazgo de la saturación y la saciedad insípida, nuestros receptores de la percepción y las sensaciones. Obturados los dispositivos de pensamiento nuestro devenir voluntario se torna facilmente en automático e involuntario. Como respuesta a la exponencialidad de la indiferencia que todo lo llena disfrutemos de las palabras de Baudelaire: «la naturaleza es un templo... el hombre pasa a través de unos bosques de símbolos... como ecos que de lejos se confunden en una vasta unidad... los perfumes, los colores y los sonidos se responden». El vacío de la creación nos contempla. Contemplemos la creación del vacío en silencio. Pero ese es otro tema…

Edgardo Werbin Brener

Analista de símbolos

EL MUNDO DE LAS MARCAS: LA MAGIA DE LA M

2009-03-13T05:32:00.000-07:00

McDonald’s-Macintosh-Maclaren-Mafalda-Maggi-Magnum-Makro

Nacemos del misterio trascendente e inmediatamente la sociedad empieza a poner sus marcas sobre nosotros. El ser humano es un animal inserto en tramas de significación, y la cultura es esa urdimbre, ese conjunto de enlaces que constituyen el horizonte de significados a partir del cual nos movemos y existimos. La cultura es el entramado de estructuras significativas (sistemas simbólicos y sígnicos, lenguaje, modos de significado y de interpretación, instituciones...) de un mundo de la vida. En este contexto, la marca depende de la vida simbólica y cultural de los hombres.

La marca es un motor simbólico. Su combustible está integrado por elementos tan dispares como nombres, letras, imágenes, íconos, colores, sonidos, conceptos, olores, gustos, texturas, objetos, sueños, deseos, espacios, vacíos. El resultado, si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente, es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto sentido, atractivo.

Mango-Mantecol-Mapfre-Maserati-Massalin Particulares-Marlboro

Los nombres de las marcas son una de las claves fundamentales para su inserción en el mercado y la economía. El nombre genera dentro de esta selva de nominalidades, palabras que identifican, diferencian, representan y “marcan el devenir” del producto. Los nombres están constituidos, como elemento nuclear y medular, por letras. Desde la visión de la simbología, estas funcionan como un código genético, donde cada una de ellas representa una porción de ADN. Su origen, ordenamiento, morfología y significado, contribuye a que el todo de dicho nombre cobre sentido en dimensiones que no son sencillas de reconocer a simple vista pero son el basamento desde donde se despliega toda su universalidad.

La letra capital de un nombre es la que abre con su potencia de ser el camino de significados visible e inicia una cadena de sentidos que finalmente impactan en el lector, en este caso el consumidor. En este sentido, la letra M es una de las letras más ricas en interpretaciones y significados. Es la letra inicial de marcas arquetípicas en su categorías las que nos servirán de ejemplificación para sostener que la letra de apertura es fundamental para potenciar y disparar el mensaje profundo y pertinente de una marca.

Master-Mastercard-Matarazzo-Matrix-M&M-Mazda-Megane-Mercedes

Los orígenes de la letra M nos remontan al año 1000 años aC. Fenicios y otros semitas de Siria y Palestina comenzaron a utilizar el signo gráfico con forma presumiblemente originado en el arcaico jeroglifo de las aguas . Le dieron el nombre semítico de MEM . Luego del 900 aC, los griegos tomaron el signo de los fenicios y modificaron su forma y cambiaron su nombre a MU . De los griegos, vía los etruscos pasó al alfabeto romano desarrollando la forma latina que actualmente conocemos .

Metro-Metrogas- Metropolis-Metrovías-Mexicana-MGM-Michelin

La letra MEM, “madre de la M”, es una letra mística y mágica. Símbolo de la materia, la tierra, la medida, la madurez y lo manifestado, también representa arquetipos asociados con la meditación, la racionalidad, las proporciones, la estructura, el desarrollo en el tiempo-espacio y el orden. Es potencia receptiva, plástica, formadora, energía de la emanación: es la unión entre el hombre y la mujer. Los antiguos hebreos la relacionaron con el número 40 que se asocia a momentos claves de la evolución simbólica y antropológica del hombre: 40 días pasó Moisés en el Sinaí antes de recibir las tablas de la ley; 40 años deambuló en el desierto el pueblo de Israel; 40 días se ayuna en las diferentes tradiciones antes del nacimiento de las luminarias; 40 semanas de gestación tiene el feto en el vientre de su madre; 40 o cuarentena es el tiempo de tribulación preparatorio para acceder a otra dimensión de la experiencia.

Entre los arios y los semitas, la M ha comenzado siempre las palabras relacionadas con el agua y con el nacimiento de los seres y los mundos (Mantras, Manou, Maya, Madhava, Mahat). En este sentido, la simbólica de las aguas, expresión primordial del significado de la letra M, nos remite al océano primordial, la protomateria, el elemento que sustenta la vida, que circula a través de toda la naturaleza en forma de lluvia, savia, leche, sangre. Ilimitadas e inmortales, las aguas son el principio de todas las cosas de la tierra. Por ello se le atribuye entre otras significaciones simbólicas, la de ser fuente de vida, medio de purificación y centro de regeneración, símbolo universal de fecundidad y fertilidad.

Mitsubishi-Mobil-Moet&Chandon-Molico-Molinos-Molykote-Momo

La estructura morfológica de esta letra madre remeda a la cresta de las olas, una flecha, picos de montaña, la profundidad del valle, el arco, una corona de tres puntas. Ya en una aproximación más cercana a la modernidad, la letra M es la decimoquinta letra del alfabeto español, decimotercera del orden latino internacional y es la duodécima consonante. Su nombre es femenino: la eme, y su plural, emes. Como letra numeral, tiene valor de mil en la numeración romana. Se articula de manera sonora, bilabial, oclusiva, nasal y consonántica.

En el Sistema Internacional de Unidades, m es símbolo de la unidad de longitud metro. En física la m es la masa y el momento, en química el metal y lo molar. Como prefijo m (mili) representa la cantidad del milésimo y M (mega) representa la cantidad del millón. M es también el jefe ficticio del MI6 en las novelas y películas de James Bond. M es parte del código de algunas armas: M3, M4A1, M249, M60. M es el número messier con el que se nombran algunas galaxias.

Mickey Mouse-Microsoft-Milenium-Milka- Mimo-Minerva-Mini Cooper

Hay una coincidencia notable que se extiende a través de muchos idiomas de origen diverso, indicando que las palabras que designan a la madre, con una frecuencia que desafía las leyes de probabilidad, presentan una M. En lenguas remotas dentro del grupo indoeuropeo, como el hitita, el nombre de la diosa madre era mamma. Pero debemos pensar que la tendencia va más allá del indoeuropeo y se remonta probablemente a una lengua madre originaria. Em y Ab, en hebreo, significan respectivamente madre y padre. Paralelamente, encontramos muchi y fuchi en chino; en quechua, madre se dice ma; en tupí-guaraní, amotá es amar, desear, amotó, pariente, y amú, hermana.

La letra M, con sus formas arqueadas y voluptuosas, siendo la letra que da comienzo a la palabra Mamá en casi todas las lenguas conocidas, remite en primera instancia, a la abundancia láctea y alimentaria de los senos maternos primordiales. El gesto de adelantar los labios para producir esta sonorante nasal se asocia sin dificultades con el acercamiento de la boca del niño al pezón materno. Las primeras expresiones verbales del infante tienen su origen en el acto de succión, su primera actividad voluntaria. En ausencia de la madre, la tentativa de succión produce los sonidos mô-mô. Estos sonidos se ligan luego al acto de chupar y proporcionan, por lo tanto, al prefigurarlo, un cierto placer.

Mínimax-Minolta-Mirage-Miramax-Mirinda-Mistral-Misty-Mitre

En un segundo estadio, se da la fase mágica, cuyo principio reposa en la semejanza de la acción llevada a cabo con el evento cuya realización se desea, ya que, mediante la secuencia mô-mô, el infante es capaz de evocar el objeto mágico, porque su llamado puede ocasionar la presencia materna. Originariamente, dicen algunos investigadores, todo deseo se satisface de modo alucinatorio. El mundo mágico presupone el poder ejercer una influencia sobre el mundo exterior. En él, la palabra puede remplazar una acción, porque en el mundo primitivo la palabra era una acción. Aquí es donde, crucialmente, se constituye la relación objetiva entre la palabra y su significado: cuando a mô-mô corresponde la presencia de la madre.

Mondeo-Monsanto-Mont Blanc- Motorola-Movistar- Morgan

Para concretar en ejemplos concretos podemos mencionar dos casos destacados donde la letra M es protagonista clave de la comunicación de la marca. Una de ellas es McDonald’s. La marca de los arcos dorados logra una síntesis simbólica pura a través de la letra M en representación del nombre completo de la Marca. Aquí radica la fortaleza que toda marca desea: la generación del un icono-símbolo que genere la percepción de sus valores totales en el menor espacio y tiempo posibles. La letra M de Mc’Donalds, con sus formas arqueadas y voluptuosas, siendo la letra que da comienzo a la palabra mamá en casi todas las lenguas conocidas y sumando una relación connotativa potente con la alimentación, cobra una sinergia de expansión exponencial en la comunicación de un producto que es alimento.

Moulinex-Mountain Bike-Movie City-Mozilla-Mp3-MSD-MTV

Otro ejemplo. Una de las marcas más paradigmáticas de la posmodernidad es Movistar. La M que la identifica es una verdadera síntesis de las cosmovisiones del fin milenarismo y comienzos del siglo XXI inmerso en la confusión y el caos, en pleno activismo del yoismo en todas sus variantes. Su forma voluptuosa y sinusoidal nos remite al mix del gusano y el coloide. Sin ser despectivos con la figura del noble nematodo, prima la connotación de lo informe, de aquello que se arrastra y deambula a ciegas por las profundidades de la tierra. A su vez, lo coloidal, es pegasoso, adherente e híbrido, siendo la mejor secuela de lo ambiguo y lo indefinido. Incorporando la potencia proteiforme y multisémica de la letra M, cumple plenamente sus objetivos de marketing y comunicación para el producto que más vende: la comunicación se instala como uno de los grandes negocios del siglo. No importa lo que se comunica, lo relevante es hacerlo. Movistar y su M coloidal y gelatinosa impregnan con su forma informe todos los aspectos del cotidiano de los mortales. El imperativo es “blablar”, con neoléxicos que empobrecen y descalcifican las ya vituperadas lenguas de todo el planeta.

Mumú-Munchy’s-Much Music-Multicanal-Musimundo-Mustang

En síntesis: cuando se logra coherencia y resonancia entre los planos simbólicos de representación del producto, marca y su comunicación, y se generan condiciones perceptivas donde el símbolo de la letra capital, -en estos ejemplos la mágica letra M-, es pregnante, memorable y transcultural, se ponen en acción los mitos y arquetipos matrices que presentifican con gran potencia los verbos primarios de la vida, dando lugar a la función primordial de lo simbólico: generar el estímulo preciso que oriente al hombre en el sentido de la vida y le brinde posibilidades de elaborar, aunque ilusorias, estrategias de inmortalidad, libertad y eternidad.

Edgardo Werbin Brener

Analista de símbolos

SIMBOLOS COTIDIANOS: SOLUCIONES PARA UNA EPOCA DE INCERTIDUMBRES

2008-11-26T05:28:00.000-08:00

Introducción

“El mundo es un objeto simbólico". Zalustio

Final de siglo, fin de milenio. Que ha cambiado en la mente del hombre posmoderno si la comparamos con la del ancestro antropoideo que recién aprendía de las ventajas de la bipedestación, la oposición del pulgar y la precaria pero eficiente capacidad de simbolizar? Podríamos afirmar que poco. Ante la incertidumbre del devenir, el movimiento de la naturaleza en sus ritmos caóticos y la impermanencia donde nada es seguro, el hombre continúa gritando su desolación ontológica.

Ante este panorama donde reina el caos y ninguna forma aparece como estable, genera sus remedios transitorios: simboliza, elabora secuencias organizadas de relatos, los mitos, que se activan en rituales cotidianos través de cientos de hábitos, comportamientos y conductas. El homínido ritualista se aferra a íconos, modelos, productos y marcas, que al lograr el status de símbolo, recorren las culturas y geografías a través de los tiempos, brindando efímeras mesetas que le permiten crear estructuras de contención y sostén.

En cada gesto de la cotidianeidad, los símbolos aparecen revelando sentidos y a su vez, velando significados al desplegar su matriz infinita que yace perdida en el origen de los tiempos.

Modernidad: movimiento más incertidumbre

Los antropólogos de la modernidad caracterizan a éste período de la historia del hombre como la etapa evolutiva en la que se asocian el movimiento y la incertidumbre. El primero de éstos dos términos se realiza en formas múltiples, vistas por muchos como otras tantas ocultaciones o máscaras del desorden. Desde el campo hasta la ciudad, desde los grupos hasta las relaciones entre individuos, desde éstos últimos hasta los espacios de cultura y poder, todo ha sido condenado a transformarse.

La era de lo falso y lo engañoso, más “la era del vacío” y el fracaso del pensamiento“, han sido proclamados más recientemente. Las apariencias, las ilusiones y las imágenes, el “ruido”de la comunicación desnaturalizada y lo efímero llegan a ser poco a poco los constituyentes de una realidad que no es tal, sino que se percibe y es aceptada encadadenada a esos aspectos.

La incertidumbre expresa a la vez la irrupción de lo inédito bajo los impulsos de la modernidad, y el riesgo, para el hombre, de encontrarse en posición de exiliado, extranjero o bárbaro en su propia sociedad. Frente a una realidad incierta, la figura del hombre se hace más confusa, borrosa como lo sería la imagen devuelta por una superficie líquida en constante movimiento

En el horizonte aparecería una barbarie encubierta: un mundo donde la creación cede el lugar al aburrimiento, lo sagrado a la angustia, la educación a la programación de los individuos; un mundo donde la cultura se atrofia mientras que la ciencia y sus aplicaciones se hipertrofian, donde lo sensible perece y donde la energía de la vida encuentra mal su empleo.

La conciencia del desorden se agudiza cuando las referencias del orden se vuelven ambiguas, cuando se acrecienta la incertidumbre. Cuando los dioses efímeros reemplazan al Dios perdido, el destino se fragmenta, lo trágico adopta las figuras cambiantes del riesgo, real o mitificado. Y cada uno se siente tentado, a su manera, de preservar, con mayor libertad posible, su lugar en un mundo donde descubre en ciertos momentos sólo el desorden, el estrépito, el arcaismo.

La realidad de la fisura

“En el principio era la plenitud, la totalidad”. Esa totalidad indolente y callada que atesora toda forma de devenir, toda potencialidad, reposa en sí misma y se percibe como oscuridad y silencio. Se puede presentar como el punto cero del tiempo mítico, previo a todo conocimiento y a toda acción.

Tal experiencia se transluce en la multitud de narraciones mitológicas, en la infinidad de expresiones artísticas, litúrgicas o votivas que constituyen el primer documento en el que se muestran las problemáticas relaciones del hombre consigo mismo, con el mundo y con el misterio.

Estos tres elementos, que el proceso occidental de civilización ha separado progresivamente, constituyen, en los primeros estados de la humanidad, los tres rostros solidarios de una misma figura: el Dios, el Hombre, la Naturaleza, trinidad primitiva, evocación permanente de la totalidad escindida, de la herida trágica, del sentido fragmentado y roto.

El Arquetipo de la Ruptura está en al base del imaginario colectivo de la humanidad y su dotación simbólica -fecunda y continuamente actualizada- se convierte en perpetua búsqueda de sentido. El desgarro es fundamental y constitutivo, es ontológico.

La historia del hombre está, en todas sus formas y estadios de evolución, ligada al destino cuyo prólogo es la relación agónica y polémica entre el hombre, la naturaleza y los dioses. De aquí surge la necesidad del culto para atenuar la ira de los dioses o solicitar su favor, de aquí surge la necesidad de armarse técnicamente para agredir la naturaleza o defenderse de ella, de aquí tanto la ética como el derecho para regular la convivencia.

La sutura simbólica

La radicalidad ontológica de la herida impele a la búsqueda de formas de sutura que, si bien nunca recomponen la unidad rota, impliquen los fragmentos en dispersión. Tal sutura no se satisface con la propuesta de un consenso racional, ya que el desgarro aludido es pre-racional: es el hombre mismo la parte desgajada de la unidad originaria.

Para la calidad del vínculo que se trata de establecer, la razón es insuficiente. La naturaleza y los dioses aparecen objetivados, se mantienen a distancia, se pretende atraparlos en el concepto o re-presentarlos a través del signo.

Otro es, sin embargo, la potencialidad de la sutura simbólica: en el símbolo hay acción, implicación material. La palabra símbolo procede del verbo irregular griego ballo, que significa lanzar. Se trata de un lanzar que, inicia una búsqueda, pretende establecer un vínculo (symballo: unir, vincular, enlazar). De ahí que el símbolo sea siempre una pieza de unión. No es representativo (como el signo) sino implicativo; no alude a un “estar por” sino a un “estar con”.

El símbolo es la pieza que garantiza la unidad pretérita, que mantiene el recuerdo en la distancia, y que asegura el reconocimiento en el futuro. La sutura simbólica es más profunda que el mero acuerdo, el pacto o el consenso. Más profunda que la tolerancia o el respeto. Supone y exige implicación afectiva y efectiva. Toda sutura es simbólica y todo simbólo ha de ser comprendido como vínculo o sutura.

La facultad del hombre de producir símbolos enlaza con la persistencia en el inconsciente tanto individual como colectivo de residuos de la ruptura originaria: a través de la actualización de tales residuos (símbolos) se produce el reconocimiento de dioses, naturaleza y hombre, el saberse mutuamente concernidos por el destino de la totalidad desgarrada.

Mitos en Acción: Ritos de la cotidianeidad

El Hombre como “animal simbólico” ejerce cotidianamente su capacidad de resignificar la realidad para ajustar su mundo imaginario al mundo de los hechos y las materialidades. Se adhiere sin proponérselo a relatos de relatos, las estructuras míticas que emergen en cada acontecimiento de la vida cotidiana.

Los mitos son relatos concretos fijados en la memoria, la lengua, la creación: restituyen mediante la simbolización los momentos y los fenómenos originales. Remiten a una realidad primordial que preexiste a una profundidad misteriosa y que se traduce con signos, imágenes y reflejos en nuestro mundo.

Los mitos se actualizan, practican y ejecutan a través de ritos. El rito penetra en el “bosque de símbolos”,los utiliza dándoles forma por su asociación y manipulándolos; pone en marcha el capital simbólico para expresar y actuar; es operador simbólico pero no se reduce sólo a eso. El rito es una dramatización que impone condiciones de lugar, tiempo, circunstancias propicias, designación de los que incluye o excluye. El rito cumple una función mediadora, completamente aparente en el momento de su intensidad más fuerte; produce un cambio de estado en el cual las antinomias se disuelven, en tanto que las dificultades desaparecen bajo la acción de la creencia. Durante un tiempo, convierte la incertidumbre en certidumbre.

Cualquiera sea su objetivo, por su naturaleza, el rito es el orden en sí mismo. Está estructurado y constituye un sistema de comunicación y de acción de una gran complejidad. Posee a la vez una estructura simbólica, una estructura de valor, una estructura teleológica y una estructura de rol, que ponen de manifiesto lo imaginario.

Día a día el hombre se aferra de costumbres y hábitos que le aseguran la necesaria estabilidad para la producción de sus tareas a lo largo de su vida. Es en cada uno de esos actos en los cuales se ponen en acción las arcaicas “danzas rituales” que ordenan, relacionan, estructuran y socializan a los hombres.

El vínculo de los individuos con los diferentes productos de consumo involucran gesto a gesto innumerables constelaciones de símbolos que ligan, estimulan, dan sentido y urden la trama posible del devenir en un contexto donde impera la incertidumbre y lo imprevisible.

Un día en la vida del Animal Simbólico Ritualista

Esta es la historia de un día en la vida de Josefina Perez, una especie de Doña rosa moderna y actualizada que sigue las tendencias, hábitos y modalidades de consumo de la sociedad en la que vive.

Temprano por la mañana nuestro personaje toma su baño diario. Elije su jabón y shampoo preferido e inicia un ritual que imperceptiblemente la vincula con el Esquema Simbólico de la Purificación en sus formas más complejas. Tanto lavar como limpiar generan la acción de purificar, siendo la pureza una de las categorías fundamentales de la valoración. Podrían simbolizarse todos los valores por la Pureza. Mediante la Purificación se participa de una fuerza fecunda, renovadora y polivalente.

Aquí Josefina, que gracias a ser un animal urbano no escatima del uso del agua, disfruta de su transparencia, símbolo inequívoco de la pureza activa y sustancial. El agua denota frescura, renovación y despertar de energía. Un viejo dicho de la tradición dice que “como el agua tiene un poder íntimo puede purificar al ser íntimo, puede devolverle al alma pecadora la blancura de la nieve“.

Ahora le toca el turno a la cabeza. Los útimos comerciales del shampoo se depliegan en la imaginación de nuestro personaje. La propia palabra Shampoo describe la acción de masajear, estimular y friccionar la cabeza, símbolo de la mente, centro y principio de la vida, “el jefe del cuerpo”. La estrella principal de la escena es el cabello, matriz simbólica del movimiento ondulante, de aquellos procesos arquetípicos asociados con los Paisajes nocturnos y los Símbolos del Tiempo.

Arquetipos de personajes mitológicos femeninos, Venus, Melusinas y Rusalkas la acompañan en el detallado masaje del cuero cabelludo. La ondulación especular de los cabellos recreados por la espuma remata la escena, en donde ésta puede ser considerada como símbolo de cierta espiritualidad, en la medida en que se considera al espíritu capaz de sacar todo o nada: una gran superficie de efectos con pequeño volumen de causas.

Completado el baño, es el momento de acondicionar el cuerpo y su limitante esencial: la piel. Crema en mano, Josefina recrea rituales de profundo significado liturgico y religioso: la crema, se origina en los procedimientos de unción, de aplicación de los óleos sagrados en el albor de los tiempos del homínido inteligente. Cuidado, protección, búsqueda de la caricia, encuentro con la desnudez, mimo de autoidentificación...metáforas que se desgranan en la recorrida de la piel y los pliegues de Josefina.

Llegó el momento del desayuno. Hay poco tiempo, pero el jugo de frutas es infaltable. Es el “líquido que contiene la Fuerza de la Vida”. Es lo provechoso, útil y sustancial de cualquier cosa material o inmaterial. El Jugo está en el trayecto metafísico de la Esencia. Es Simbolo de la bebida sagrada que reproduce esquemas cíclicos de renovación, de juventud triunfante y secreta. La “bebida de la Juventud”, de la Inmortalidad y las “aguas de la vida“ vehiculiza arquetipos primarios asociados con las valorizaciones sexuales y maternas de la Leche.

Unos sabrosos y crocantes Snacks reemplazan el pan tostado con mermelada. Alimento rápido, ligero y liviano, remite a dos vertientes simbólicas principales. La poderosa imaginación juega al “Picoteo del Pájaro”, donde en función de semilla, representa la reposición de energía “entre vuelo y vuelo“. Por otra parte el Snack opera como la “Mordida de la Serpiente”, la “presa”, la tentación, la transgresión y el remordimiento, constituyéndose en un ansiolítico que permite totalizar desde
el fragmento y ocupar espacios vacíos.

Para Josefina ya es hora de activar la rutina de la casa. Mucha ropa para la lavar. Desde hace unos años se ve aliviada por el lavarropas automático y la irrupción de jabones que transforman lo sucio y manchado en puro y limpio. Los polvos para lavar estimulan una mística donde se establece un combate contra la Mancha, símbolo del pecado, la caída y la enfermedad de la ropa. El sapónido purificador se despliega como arquetipo policial y justiciero del puro arcángel triunfante sobre los negros demonios, las manchas.

La Máquina lavadora funciona como el lugar donde se produce el fenómeno de transformación. Pura alquimia, misterio que merece la adoración de Josefina, el lavado de ropa integra códigos que van desde la racionalidad más extrema hasta los confines de la magia de los antiguos demiurgos que desde el “nigredo” de la mancha transmutabana estadios de “albedo”: la blancura que certifica que el ama de casa está en el control total de las con las que se enfrenta.

LLegó la hora de distenderse. El cigarrillo de la media mañana es infaltable en la vida de Josefina. Mientras todo sigue su curso en el hogar, el ritual del fumar ocupa su lugar. Aquí se disparan una multiplicidad de imágenes y representaciones simbólicas que involucran el hábito de fumar como una de los hábitos más complejos del ser humano. En este claro ritual intervienen elementos de la más pura antropología existencial.

El fuego como activador del acto del fumador remonta a casi un millón de años (si un millón de años!!!) la memoria ancestral de Josefina. Aquí se produce un contacto directo con la capacidad de manejar el fuego que es un logro humano universal que hallamos en todas las sociedades conocidas. También es, en una medida aún mayor que el lenguaje y el uso de herramientas, exclusivamente humano.

A este elemento puntual se le agregan la fascinanción del humo, que en sus volutas ascencionales remite a lo efímero y trascendente de lo divino que se encuentra en las alturas; la delicada forma y tamaño del filtro del cigarrillo que remeda e imita las dimensiones del pezón materno; la compleja cadencia gestual de las manos, labios y lengua que acompañan la escena del fumar...todos ejemplos que todavía no incluyen la rica simbólica del tabaco que por sí mismo nos llevaría a narrar rituales de adoracion, pacificación, purificación y conjuro.

Mientras tanto Josefina retorna entre pitada y pitada a la realidad que la reclama. Antes del almuerzo quiere remover el gusto del cigarrillo por lo que saborea un chicle de última generación. Otra cascada de reminiscencias y asociaciones se apoderan de su inconsciente. Hábito que liga y depliega una rica tradición de las mujeres de la Antigua Grecia que tenían la costumbre de mascar goma de lentisco para endulzar el aliento y limpiar los dientes. Así de simple, el chicle, gomorresina de origen vegetal, es portador de un caudal simbólico nutrido y polisémico: renovación cíclica, asimilación materna, órgano del gusto que discierne, lengua y dientes en acción...

La recorrida por el universo diario de Josefina recién se inicia y ya nos conectamos con un cosmos simbólico prolífico y multidimensional. La idea de Zalustio de que “El mundo es un objeto simbólico”, cobra vigencia y absoluta realidad cuando podemos comprender que en cada gesto y acto de la cotidianeidad, en cada hábito de consumo, anidan núcleos de imágenes, símbolos, narraciones y rituales que transcienden los idiomas, las culturas y las geografías. La comprensión de éstos esquemas permite ahondar el conocimiento de las pautas de comportamiento
que el hominido moderno va perfilando.

Así como nuestro persononaje, cada uno de nosotros realiza anclajes en costumbres y rituales, a través de productos y marcas, que nos permiten sobrellevar la dinámica de la incertidumbre y del caos del fin de milenio. Frente al pensamiento posmoderno de que “lo seguro no es seguro, sino horroroso“, los hábitos de la cotidianeidad nos afirman y describen trascendiendo roles, clases sociales, ocupaciones y responsabilidades.

El enfoque simbólico del devenir de todos los días condimenta y sazona los gestos mínimos, descubre matices sutiles de los verbos que todos conjugamos y estimula nuevas ideas frente a la maraña informe de imágenes, íconos y mensajes ante los cuales nos toca vivir. Afinar la mirada, aguzar la escucha, sensibilizar el tacto, adecuar los olfatos, ampliar los gustos, desarrollar la atención: ejercicios para que el asombro por lo natural y lo sencillo se desplieguen y orienten al consumidor que
transita bulímico de estímulos en la confusión y el aturdimiento.

Edgardo Werbin Brener
Analista de Símbolos